东莞：“银十”开局成色不足 特价促销仍看多买少

购房者观望情绪浓厚。图为销售人员正在给顾客介绍楼盘。记者 孙俊杰 摄

　　近日，记者走访东莞楼市了解到，即便处于传统的“金九银十”旺季，但购房者的观望情绪依然浓厚。开发商“以价换量”聚拢人气，但转化率差强人意。

　　东莞中原战略研究中心对东莞市场上132个项目的监测显示，2018年国庆黄金周东莞住宅楼市来访量及认购量环比分别上升49%、20%，但来访转化率仅7.3%，国庆期间全市住宅成交273套。国庆期间东莞楼市表现相当平静，鲜见有楼盘大动作宣传，多数项目以暖场活动及特价房促销为主。

　　在调控持续从严，购房者观望情绪浓厚影响之下，开发商谨慎销售，推新项目减少，市场以消化库存为主，客户选择性少，来访转化率仍处低位。

　　超两成项目“零”成交

　　据东莞中原战略研究中心对目前东莞市场上132个项目监测显示，国庆期间，多项目推“特价房”促销，市场来访量大涨；在房企大促下，认购量环比上涨，但同比下滑。

　　监测显示，2018年国庆黄金周东莞住宅楼市来访总量环比上涨49%，同比上涨34%，来访量大于100批及200批项目涨幅明显。

　　总体来看，今年下半年以来客户观望情绪愈加浓厚，房企迫于年度业绩压力，不少项目借助国庆黄金周节点，推出特价房优惠，以提升项目来访量，刺激成交。

　　从认购量看，有17个项目认购量大于20套，环比大涨70%，其中公寓占近五成。由此可见，此次国庆特价房促销潮中，部分公寓产品降价幅度明显，取得不错成效。然而，与去年同期相比，单盘认购量高于10套和20套的项目环比同比均下滑11%，整体市场与去年相比仍显冷淡。

　　根据统计，客户来访转化率下滑2个百分点，超两成项目“零”成交。在大量项目“以价换量”促销下，来访量虽明显上涨，但来访转化率环比同比均下滑2个百分点。国庆期间“零”成交项目更是高达24%，多数项目去化不甚理想。

　　中心城区公寓促销效果较好

　　监测显示，国庆期间中心城区来访量占全市总量近四成，成交量占比超三成，公寓促销效果明显。水乡、滨海来访转化率较好，临深片区来访转化率垫底。

　　究其原因，一方面国庆期间中心城区有公寓产品入市，且有多个公寓项目开展特价促销；另一方面城区某项目于国庆期间开放营销中心并启动认筹，受城区长期供应偏紧且项目前期吹风价低于市场预期，市场关注度高。同时，因国庆前夕已有个别楼盘开展特价促销并取得不错效果，故国庆期间认购环比有所下滑。

　　从各片区来访转化情况看，水乡片区因国庆期间某楼盘特价促销带动整体认购量大幅上涨，滨海湾片区在粤港澳大湾区利好下，国庆前夕某全新盘入市获得较高关注度。

　　东南临深片区因前期房价上涨幅度较大，深圳客退潮后高房价已超出本地客户购买力，虽然国庆期间各类促销活动吸引了一定来访量，但转化率较低，认购量同比环比均下滑。

　　国庆期间仅2个新盘入市

　　今年国庆楼市推售表现平静，据东莞中原战略研究中心不完全统计，今年国庆期间（10.1—10.7）仅2个项目进行开盘推售。

　　业内人士认为，一方面国庆长假众多人返乡过节，房企避开在其期间开盘推货入市；另一方面，受到年度业绩压力影响，以及防止十月政策窗口期政府出台新政，9月部分房企已经抢跑市场；其次，目前东莞商业银行银根仍以收紧为主，房贷利率高企，客户购房压力依旧巨大，观望情绪浓厚，房企入市谨慎，部分项目想通过国庆的楼市表现，以制定更贴近市场的营销手段。

　　“金九银十”作为一年中楼市销售的黄金节点，受到年度业绩冲刺影响，部分品牌房企推货意愿明显加强，纷纷抢跑市场。

　　据东莞中原战略研究中心对市场监测数据统计显示，国庆前（9.24—9.30）东莞住宅供应量急剧放量，共有6个项目合计供应23.53万平方米。从具体住宅供应项目看，万科首铸东江之星、阳光城愉景湾、碧桂园壹中心、碧桂园信鸿铜雀台、万科皇马郦宫已在国庆前入市。

　　据不完全统计显示，今年国庆前有不少项目提前入市，9月份共计19个项目开盘或加推24次，多数项目以小批量试探性入市为主。

　　从去化率看，少数项目以低于市场预期价格入市去化效果较佳，但多数项目价格高企，去化效果不理想。

　　从客户组成来看，市区及环市区项目以城区客户为主；临深区域项目受到深圳“730”新政持续影响，部分深圳客回流，深圳客成交比例上升；其他区域项目以本地客主导。

　　特价房成国庆促销主流

　　据东莞中原战略研究中心监测显示，国庆期间东莞有47个楼盘开展促销活动，其中30个项目推出特价房活动，个别项目优惠幅度高达3000元/平方米。

　　相比去年，今年国庆期间开发商促销力度明显加大，营销手段不再局限于送米送油。究其原因，特价项目以尾盘及高价项目为主，开发商为迅速去化，通过特价房等优惠活动，刺激置业客户的购房欲望；此外，部分房企为接下来入市项目造势，吸引客户的关注度，提升项目来访人气。

　　从促销效果看，不少项目成功吸引购房者眼球，成交相比前几周有所上升。部分公寓项目因促销力度大，同时叠加商业公寓不限购、不限贷、小户型、低总价的优势去化喜人。

　　监测显示，今年国庆期间，有56个项目开展暖场活动，以美食节、DIY、VR等小型活动居多。个别项目也于国庆开放营销中心、样板房、启动认筹等。受政策环境从严影响，整体市场较为平静。

　　个盘集中签约拉动区域成交

　　据东莞中原战略研究中心统计显示，今年国庆期间全市住宅成交273套，成交20套以上镇区中，万江万科首铸东江之星成交30套，常平茂竹先生成交16套，塘厦星河时代成交16套，东城泰禾新天地成交14套，分别占该镇区成交量91%、52%、55%及64%，热点区域成交量主要靠个盘集中签约拉动，实际多数项目成交情况仍显低迷。

　　水乡片区因目前热销项目较少且前期开盘项目已步入签约尾声，签约量回落至低位。

　　与去年相比，今年国庆期间，东莞别墅和商铺成交量上涨，其余物业成交面积均大幅下滑。价格上来看，洋房、商铺价格有所上涨，其余产品价格均下降。

　　从各物业类型成交占比（按套数）看，商业公寓由于“不限购，不限贷”，且户型较小，总价低，受到大量投资客的青睐，今年国庆期间成交占比达34%，与去年同期持平。

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　　前三季度一手住宅供应乏力

　　合富大数据显示，今年前三季度东莞一手商品房供应面积463.4万平方米，同比减少18.5%；网签面积485.2万平方米，同比减少10.6%；网签均价16659元/平方米，同比微涨3%。其中，一手住宅供应面积311万平方米，同比减少26%，创8年来最少；网签面积343万平方米，同比减少1%，创过去8年最少。

　　但剔除政策限制因素，预计真实成交较去年将有所增长，回归至理性常态水平，同时，剔除深圳客因素，东莞前三季度需求量在350—400万平方米；网签均价17090元/平方米，同比微涨4%。

　　从区域来看，往年的热点区域临深片区、中心城区分别由于购房者和供应不足而跌出热销榜。从区域来看，虎门、桥头、大岭山和石碣楼市表现抢眼，但全市的2/3区域在前三季度的签约量不足千套。

　　合富大数据显示，今年前三季度东莞一手住宅网签量达到2000套级别区域为虎门、桥头、大岭山和石碣，4镇签约总量达8443套，全市占比达28.4%。不足1000套区域数量达22个，占总数量的2/3。

　　此外，今年1—9月东莞商品房网签金额前10房企市场占比达55%，与去年基本持平，其中前两名房企市场比重高达27.5%，较去年的39.3%略有回落。